Wo bleibt die Kreativität?

Zugegeben, ich habe selbst jahrelang in der Werbung gearbeitet. Ich weiß, wie der Hase läuft. Schlechte Werbung ist nicht allein die Schuld unkreativer Werber. Oft sind sogar die Ideen der Agenturen ziemlich cool. Mitunter aber auch ziemlich mies. Und anders ist es in den Unternehmen auch nicht. Es gibt Marketingabteilungen mit guten und mutigen Leuten und eben das Gegenteil. In der letzten Zeit habe ich aber das Gefühl, dass Werbung nicht nur schlechter, sondern auch so unrealistisch und naiv wird, dass ich mir die Frage stelle: Ist die Luft raus? Oder ist der Markt der Ideen so unfassbar übersättigt, dass beide, Unternehmen wie Agenturen, glauben, dass nur noch völlig abstruse Ideen ihre Wirkung finden? Okay, Werbung übertreibt, überzeichnet, versucht eine Message durch passende Analogien oder punktuelle Überspitzungen an die Zielgruppe zu bringen. Und auch unrealistische Markenwelten ohne wirklichen Produktbezug, siehe Coca Cola, sind mittlerweile ok und sorgen für effiziente Markenbindung. Die Zielgruppe ist gnädig und anspruchslos. Werbung kann auch durch Dauerpenetration seine Wirkung erreichen. Egal wie gut sie ist. Vielleicht bleibt sie nicht positiv hängen, aber sie bleibt hängen. Genauere Aussagen werden sicher die Neuromarketing-Leute treffen können. Aber zum Punkt. Zwei TV-Spots haben es mir in der letzten Zeit angetan. Ich schwanke beim Betrachten dieser Spots immer zwischen zwei Fragen: Soll die krude Story des Spots polarisieren und darüber ihre Wirksamkeit erreichen? Oder glaubt wirklich jemand daran, dass irgendwer die Stories plausibel findet und sich in einer Markenwelt wiederfindet, in der er/sie sich schon immer gewünscht hat? Hier die ersten beiden Spots von Otto.

Okay.. Man kann es Kunst nennen. Oder Surrealismus.. Oder irgendwie anders schlau betiteln, damit es Sinn macht. Aber was ist die Message? Die Klamotten von Otto sind beeindruckender als eine Frau, die irgendetwas völlig Beklopptes macht? Okay. Würde ich vom Storytelling noch fast verstehen. Aber OTTO?? Wenn es jetzt die Werbung für ein absolutes Trendprodukt wäre, würde es ja noch ein Quentchen Glaubwürdigkeit besitzen, aber OTTO? Hallo??

PS: An die Agentur, die Produktionsfirma und das Storyboard: Ganz klasse produziert, tolle Idee an sich aber warum habt ihr das nicht an einen Kunden verkauft, der durch diesen Spot auch authentisch wirkt? Otto geht doch nun wirklich nicht. Nicht jede Geschichte passt zu jedem Kunden. Echt nicht.

Das zweite Beispiel ist schon immer etwas dröge mit Ideen umgegangen. Nun ja. Kaffee ist offensichtlich noch immer in der Zielgruppe der 45-60jährigen Hausfrauen mit mittlerem Einkommen hängen geblieben, auch wenn die Protagonistinnen des aktuellen TV-Spots einer jüngeren Zielgruppe angehören. Und die scheinen - glaubt man der Tschibo-Werbung - eben noch die Naivität der Nachkriegsehefrauen zu haben. Aber seht selbst:

Natürlich weiß die Frau von heute noch nicht, dass es Kaffee-, Espresso-, und diverse andere Coffee-on-demand-Maschinen gibt, die den gleichen Kaffeemilchmix zu Hause und im Office produziert, wie die industriellen Großbrühmonster. Deshalb sind sie auch erstaunt wie Crocodile Dundee beim ersten New York-Besuch. "Son Kaffee müsste man mal zu Hause machen können." Mädels!!! Könnt ihr. Seit Jahren. Solche Maschinen gibt es nicht erst seit gestern. Sondern seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten. Und an euch Werber, respektive Marketingverantwortlichen: Wollt ihr wirklich, dass die Spezies Frau so dumm und naiv daherkommt? #aufschrei #respektvorfrauen #emanzipation
Es ist ja prinzipiell eine nette Idee, dass ihr versucht, den Tschibo Cafissimo-Aufbrühklotz als so gut wie eine "Profimaschine" darzustellen und den Kundinnen das Gefühl geben wollt, Tschibo wäre der einzige Hersteller, der eine Maschine entwickelt hätte, die heißes Wasser, heiße Milch und Kaffeepulver zu einem Getränk zusammen mixen könnte, aber geht das nicht besser? Vor allem: Kann man dabei die Ladies nicht ein wenig intelligenter aussehen lassen?

Und am Ende möchte ich euch den tollen Kolonialidylle-Spot von Tschibo nicht vorenthalten. Authentisch, realistisch und direkt aus dem neokolonialen Leben der Tansanier.. ;)

http://www.youtube.com/watch?v=TB5Ab2fHrNw